11'01'21 — TRENDWATCHING




Тренд. ВЛОГИ, СТАТЬИ И ПОСТЫ:
темы «СОЦИАЛЬНой ЛЕТАРГИи»,
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ЗДОРОВЬЯ и КОПИНГА

Анастасия Подберёзкина
Маркетинговый трендвотчер / трендспоттер.
Аналитик трендов поведения потребителей


Трендспоттинг-блог Tendencyc рассказывает о глобальном тренде, нарратив и «формфактор» которого плавно трансформируется с весны 2020 года. Обобщенно это тренд на открытый разговор о личном психологическом здоровье, настроении и копинге.


Влоги микроинфлюэнсеров на YouTube, статьи на популярных медиа, посты в соцсетях все чаще тем или иным образом отражают стратегии и тактики копинга. (Упрощенно копинг – это способы справляться с чем-то сложным, стрессовым и неприятным, пережить что-то. Существуют различные подходы, например, Comfort Food.)

В обществе такое явление, как открытый разговор о личном психологическом здоровье, относят к периоду ограничений, с которыми мировое сообщество имело дело весь 2020 год. Отчасти это так: события дали этому феномену буст и превратили его в генеральный тренд. При этом нужно отметить, что происхождение тренда скрыто в экономической реальности миллениалов – в хроническом экономическом и социальном стрессе, с которым столкнулось это поколение. Задолго до событий'2020 начали появляться сервисы, пересобирающие рынки психотерапевтических услуг, заботы, майндфулнес, релаксации и расслабляющих околоэзотерических практик. Все это стало сублимацией психотерапевтического и психиатрического лечения, которые по факту в обществах все же стигматизировались. В 2020 году мы наблюдали, как постепенно из культурного кода многих стран уходит стигматизация психологических сложностей: люди стали чаще говорить о своем состоянии и копинге – и аудитория воспринимает это как Relatable, относится с пониманием. Это релевантно для периода, но не обязательно так и останется в будущем.

К концу 2020 года небольшой растущий тренд трансформировался в заметное явление.

Если мы посмотрим влоги микроинфлюэнсеров разных стран, то увидим, что люди откровенно говорят о своем образе жизни и непростом эмоциональном состоянии в 2020 и начале 2021. К примеру, популярный южнокорейский влогер Sueddu сделала своего рода влог-гид по личной депрессии: в ролике она назвала свой образ жизни в 2020 году социальной летаргией. Это новое понятие интересно и важно в контексте трендспоттинга. Влог Sueddu, датированный 9 января 2021 года, является в каком-то смысле знаковым, поскольку отражает экономические, культурные и социальные процессы.

Резко ухудшилось качество жизни у той части фрилансеров и Digital Nomads, которая потеряла заказчиков и возможность свободно путешествовать, без проблем делать визараны и пролонгировать медицинскую страховку.

Нужно иметь в виду, что оптимизм'2020 относительно распространения фриланса и удаленной работы достаточно наивен. Мы убедимся в этом спустя несколько лет. Фриланс и удаленная работа для основной массы людей – довольно стрессовые практики непрерывного труда, поиска заказчиков и относительной социальной (не)защищенности. А без таких социальных компенсаций, как фактическая свобода путешествий и психологическая свобода перемещения по модным местам мегаполисов, многие фрилансеры и ремоути (удаленщики) мира оказались в суровой социальной изоляции в дополнение к повышенному информационному и экономическому стрессу.

Тема социальной летаргии, связанных с ней эмоций и способов копинга проявляется и в творческих артефактах.

Такие каналы, как секция комментариев под постами крупных медиа в соцсетях и мемы, несут много информации о состоянии обществ и эмоциях, которые объединяют людей. Кто–то потерял близких и знакомых – тема печали одна из основных в этом историческом периоде. Тема тревоги за будущее отражена в мемах о людях, ожидающих немедленного улучшения ситуации с приходом 2021 года. Проседание социальной, личной, карьерной, культурной, финансовой и образовательной жизни отдельно взятого человека – пул лейтмотивов.

Теперь посмотрим медийный план. Издательства выпускают книги о копинге, а медиа делают ревью этих книг. В Евросоюзе увеличилось количество безработной молодежи – о проблеме пишут, в частности, французские медиа. Поколение Z (которое где-то называют зумерами, где-то зетами, а где-то Gen Z) во времена своей молодости и относительной неопытности столкнулось с беспрецедентными событиями. Старшее поколение X, как показывают недавние исследования, испытывает наибольший стресс в поколенческой линейке, поскольку оно беспокоится и за свое благосостояние в будущем, и за престарелых родителей, и за детей-миллениалов. Что же касается миллениалов, то, помимо очевидных новых и хронических стрессоров, они столкнулись с нюансированными стрессами, о которых раньше медиа не говорили – это нечто новое. Например, крупное англоязычное медиа выпустило колонку о том, что во многих странах люди в этот период остались без свиданий, встреч, социальной жизни и решений для специфических возрастных задач и проблем – заметное количество людей потеряли доход и лишились доступа к процедурам ЭКО, то есть возможности завести детей. Опубликовано исследование, которое выявило, что вопреки прогнозам в США стало меньше разводов, но вероятнее всего люди остаются вместе из-за экономической незащищенности.

Итак, Social Media Listening дает понимание, что темы качества жизни, настроения, психологического состояния, копинга, упущенных возможностей и размытого горизонта планирования выделяются в этом периоде.

С точки зрения рынка, такие сервисы, как Domestica (рукоделие, хендмейд), Calm (релакс), Zoom (видеосвязь), Steezy (танцы) и т.д., стали значительно заметнее для аудитории. Это означает, что мировое сообщество располагает неплохой инфраструктурой копинга и вошло в период челленджа достаточно грамотным. Ему в целом хватило эмоционального интеллекта, инструментов и каналов сарафанного радио, чтобы найти способы переживать сложности.

Дальнейший психологический фон будет зависеть от ряда факторов. В 2021 году исследователи и специалисты в области психического здоровья стали сообщать через медиа о том, что в условиях длительной депривации человеческого контакта, работы и нормального образа жизни кризис психического здоровья не исключен для молодежи мира (в частности, студентов), для предпринимателей в сегменте городского инфраструктурного бизнеса, для фрилансеров, творческих профессионалов и ряда других на самом деле уязвимых групп. Это момент, на котором стоит задержать внимание: в 2020 и 2021 годах мир узнал, что многие группы общества на самом деле более уязвимы, чем казалось.

Более-менее любое явление в наши дни стоит рассматривать в парадигме CuPhyDi (Cultural + Physical + Digital): «как это проявляет себя в культурном, физическом и цифровом измерениях?» И если мы посмотрим через призму психологии поведения людей в CuPhyDi на те же влоги с откровенными рассказами инфлюэнсеров о своем психологическом состоянии и описанием лайфстайла в режиме «социальной летаргии», то мы увидим, что это не только само проживание психологического состояния и неоптимального образа жизни, но и видео об этом. Видео сценарно планируют, монтируют, снабжают субтитрами и саундтреком, выпускают на технологических платформах для сотен тысяч подписчиков. Это трудоемкий процесс продакшена, требующий энтузиазма и мотивации. То есть, все это не только о состоянии конкретного человека, его эмоциях и здоровье, но и в большой мере о создании контента: о сторителлинге, нарративе, мотивации «давайте сегодня поговорим вот об этом», о творчестве и вдохновении, об откровенности с аудиторией и Relatable.

Стоить отметить, что заметно укрепился формат YouTube-влогов, который называется Healing Vlog. Они посвящены повседневности, копингу, комфорт-фуду, домашнему уюту, семейному Quality Time, etc.

На уровне Fashion-индустрии этот тренд проявляется в своего рода уютных коллекциях Prada и Fendi 2021, которые в медиа сравнивают, например, с «долгим теплым объятием». Крупные массмаркетные бренды одежды заметно используют в 2021 году мотивы домашней одежды в кэжуал-коллекциях, стиль casual chic athleisure, отсылки к одеялам и вязаным пледам, которые ассоциируются у потребителей со сном, копингом и уютом.

В начале 2021 года медиа сообщили новость о том, что в Японии появился министр по борьбе с изоляцией и одиночеством, поскольку старые общественные проблемы обострились.

Как с точки зрения трендвотчинга может результировать этот тренд? Через годы люди будут иметь очень разные нарративы и воспоминания о текущем периоде. Это будет зависеть от персонального опыта.

Поколение Z получает закаляющий опыт жизни и социальной инициации. (Отчасти это можно сравнить с опытом 90-х, который впитали миллениалы.) А это может означать, что поколенческий талант к Social Media Creative Content Money Making будет реализовываться через такие темы и ощущения, как чувство экономического оптимизма, стремление к социальным усовершенствованиям, чувство собственной силы и устойчивости, чувство «недополученной» молодости. Не исключено, что у поколения Z будут иначе работать механизмы создания и распада социальных связей. В классическом варианте люди начинают терять друзей около 25 лет. Для зумеров в силу исторических событий это может быть иначе: не исключены и повторное создание дружеского круга в процессе наверстывания приключений юности – и ранний распад связей у другой когорты поколения.

Многие миллениалы, которые уже накопили к 40 годам жизненный опыт и статистику стресса, могут перейти в следующий период еще более истощенными психологически, а также чуть более похожими на родительское поколение X. Экономическая, культурная и медийная поддержка миллениалам пригодится. Особенно учитывая естественное для поколенческих процессов нарастание конкурентных настроений у поколения Z и широкую медийную поддержку молодого поколения.

Повод для оптимизма: когда объективная ситуация улучшится, это заметно освежит глобальный психологический фон – вайб облегчения, энтузиазма, обновления и радости от возобновления Almost Old Good Normal распространится в мировом сообществе, ободрит экономики, тревел-сектор, рынки труда, поп-культуру и городскую жизнь. tndncyc
Вся ответственность за восприятие и трактовку материалов блога лежит на читателях. Статью необходимо рассматривать исключительно как трендспоттинг, наблюдения за глобальными трендами. Данный материал не содержит рекламы и не призывает ни к каким действиям.