25'01'21 — TRENDWATCHING




Тренд. Personal Public Relations.
Отношения звезд и брендов с обществом:
близость к аудитории + адресность



Анастасия Подберёзкина
Маркетинговый трендвотчер / трендспоттер.
Аналитик трендов поведения потребителей


Трендвотчинг-блог Tendencyc рассказывает сегодня о примечательном тренде, который формировался в течение 2020 года на базе целого пула трендов. Это тренд на Personal Public Relations (PPR). То есть персональные отношения с общественностью, связи с общественностью на основе эмпатии. Характеризуется он тем, что звезды и бренды все чаще становятся условно ближе к аудитории, выбирают более персональную коммуникацию и адресный подход.


Этот тренд тесно связан с такими трендами 2020-х, как акты впечатляющей щедрости, социальная активность брендов в реальном мире, самоорганизация, «маркетинговый антропоморфизм» (бренды ведут себя, как люди) и т. д. Тренд на Personal Public Relations, то есть личные, адресные связи с общественностью, развивается как продолжение этих трендов и процессов в их основе.

Социальные темы стали важны для брендов, поскольку корпоративная эмпатия поощряется и запрашивается аудиторией Social Media.

Дистанция между брендами и аудиторией уменьшалась в течение двух десятков лет. К 2020-м годам она стала условно минимальной. Аудитория может по какой-то причине бросить бренду вызов в социальных сетях. С большой вероятностью отдельному пользователю ответит на претензию в посте представитель бренда. Если реакция массовая, то бренд может как-то изменить свое поведение на рынке. А затем выступит с официальным стейтментом, о котором напишут медиа.

Язык коммуникации бренда и пользователей/потребителей в 2020-х может быть чрезвычайно демократичным. При этом близость эта все же условная. Это некие новые правила игры. По большому счету все роли сохраняются. Есть корпорации, крупные бренды и общепризнанные звезды. И есть аудитория, с которой общаются по корпоративным регламентам, в выбранном Tone of Voice. Коммуникация может выглядеть неформальной. Если же присмотреться, все границы в коммуникации сохраняются, даже когда речь идет о точках контакта в социальных сетях.

Адресная помощь, карьерный буст или «социальные лифты» для представителей целевой аудитории в рамках ситуативного маркетинга и брендированных проектов, – значимая составляющая этого тренда. Нередко проекты с «социальными лифтами», предоставленными брендом, характеризуются уменьшением дистанции между участниками и звездами, которые котируются у ЦА.

Ярко этот тренд проявляет себя в коммуникации звезд и селебрити с аудиториями. Неформальность здесь типична, поскольку канал коммуникации – социальные сети. Примеры – Instagram-аккаунты таких медийных персон, как Крисси Тейген. Лента фотографий и сопровождающие тексты дают аудитории ощущение минимальной дистанции и высокой степени откровенности, доверительности. При этом реально дистанция и границы сохраняются, но аудитория может воспринимать звезду как друга.

Несколько кейсов, иллюстрирующих проявления тренда на близость к аудитории, сокращение дистанции с потребительским комьюнити и Personal Public Relations.

Зимой 2021 начала стремительно набирать популярность соцсеть Clubhouse, где в комнатах можно послушать голосовые сообщения таких публичных персон, как Илон Маск или Дрейк.

В январе 2021 года медиа написали о том, что певица SZA в рамках своего нового проекта #Goodline запустила горячую линию, чтобы два дня в неделю любой человек мог позвонить, поболтать, поплакать, посмеяться и помедитировать вместе с SZA. Тут просматривается связь с трендом на открытый разговор о личном психологическом состоянии и тему копинга. Почитать об этом тренде можно здесь.

Рэпер Снуп Догг объявил конкурс молодых музыкантов – победитель запишет песню вместе с самим легендарным Снупом. Среди других призов – пожизненный доступ к бесплатным битам и студийное оборудование.

Актер Пол Радд захотел лично угостить печеньем людей в очереди во время выборов в США.

В Канаде 37-летний тиктокер Нейтан Аподака выложил ролик о том, как он катается на скейте, пьет сок из бутылки и поет лип-синк под старый хит "Dream" группы Fleetwood Mac. Вайб видео понравился аудитории. Ролик набрал 25 миллионов просмотров. Бренд–производитель сока решил отреагировать и подарил Нейтану красный пикап, заполненный бутылками сока. А барабанщик Fleetwood Mac записал ответный ролик, где катается на скейте, пьет сок и тоже поет "Dream".

TikTok сообщил о намерении провести 3G-интернет в деревню, где юноше приходилось залезать на дерево, чтобы подключаться к интернету и продолжать учебу дистанционно.

Команда бельевого бренда Рианны помогла микроинфлюэнсерам и бренд-амбассадорам спродюсировать и срежиссировать домашние фотосессии в белье из новой коллекции. Затем Mixed Media художник Rafatoon сделал из этих фотографий коллажи для летней кампании. Дистанция между брендом и аудиторией меньше, а границы размываются через градиент бренд-амбассадоров и микроинфлюэнсеров, создающих UGC (User-Generated Content) с помощью команды и художника. Возникает впечатление прямого контакта, близости Рианны и ее брендов к аудитории.

Кейс тренда от 2021 года, связанный с трендом на Drama Kings and Queens. Тиктокер Lubalin превращает случайные драматичные разговоры и посты из соцсетей (Internet Drama) в экспрессивные песни. В визуализации нового хита ему помогли TВ-хост Джимми Фэллон и актриса Элисон Бри.

В 2020 году был похожий кейс: проходившая по подземному переходу Шарлотт Обери классно спела песню Леди Гаги "Shallow" по просьбе онлайн-энтертейнера Кевина Фрешуотера. Его ролик быстро набрал популярность в Интернете. И Шарлотт пригласили на одно из популярных вечерних шоу.

В этих кейсах мы видим, что дистанция между всеми звеньями практически минимальная. Social Media комики могут за пару дней сделать узнаваемым случайного человека на улице и позже найти его в соцсетях. А продюсеры и ведущие вечерних шоу стремительно делают коллаборации с онлайн-комиками или героями их роликов.

Итак, описанный тренд на сокращение дистанции между брендами / звездами и аудиторией связан с Community-Based подходом к маркетингу. В нем также просматривается долгосрочный тренд на обретение социальных функций брендами и узнаваемыми персонами. Речь о таких социальных функциях, как адресная помощь в решении житейской проблемы, психологическая поддержка, карьерный буст, «социальный лифт» , «15 минут славы» , возможность спеть со звездой, шанс прийти на открытое прослушивание без актерского опыта и получить роль в популярном сериале, возможность созвониться и поболтать со звездой как с другом и т. д.

Нельзя сказать, что звезды и компании больше не заинтересованы в имидже топовых брендов. А такому статусу присуща труднодоступность, иногда даже ореол недосягаемости. Это основы институции социального успеха. И тем не менее, в 2020-х годах будет в тренде соединять звездный ореол с благотворительностью, демократичной дистанцией и эмпатией, демонстрацией деятельной поддержки и желания адресно благодарить аудиторию за приверженность, возможности и просто good vibe. Капиталы компаний, звездные лайфстайлы и творческий флекс в новых мировых трендах легитимны для аудитории, когда люди ощущают взаимную приверженность.

Адресность – один из принципов социального обслуживания населения. Как часть рыночного и потребительского тренда адресность подчеркивает обновленную и расширенную социальную роль бизнесов в наши дни.

Бренды и звезды в 2020-х годах будут учиться одновременно быть большими корпорациями / high-profile персонами, то есть неизменно легитимизировать статус "Cool Super Brand" – а также выбирать выверенную демократичную дистанцию и уместный уровень откровенности с аудиторией, проявлять эмпатию, быть адресно полезными и/или покровительствующими, создавать ощущение принадлежности к комьюнити, человеческой общности.

В этом логика тренда: потребителям приятно и лестно приобщаться к тому, что действительно круто в системах координат разных ЦА (или вызывает теплые чувства), а также получать признание и возможности, «социальные лифты» и приятные эмоции. tndncyc
Поделитесь в Facebook
Данный материал не является рекламным и не призывает ни к каким действиям. Вся ответственность за восприятие и трактовку материалов блога лежит на читателях. Статью необходимо рассматривать исключительно как трендвотчинг / трендспоттинг, наблюдения за глобальными трендами.