13'04'19 — тренд




переосмысление культуры инфлюэнсеров.
ИНСТАГРАММАБЛ. ОБРАЗ NEW COOL






Анастасия Подберёзкина
Журналист. Трендспоттер. Блогер. Digital-художник.
Проекты: Tendencyc. Dandy Vibe. Le Thym. C'est Mélodique!
Facebook & Instagram



Трендспоттинг-блог Tendencyc за пять минут рассказывает о комплексном тренде на переосмысление культуры инфлюэнсеров, инстаграммабл как новый критерий масс-маркетного качества, а также поиск следующего образа New Cool.


Культура инфлюэнсеров стала мейнстримом. Это важные перемены. Раньше она позиционировалась в обществе как New Cool, «новое классное». По мере проникновения этой культуры в разные страты общества и присоединения так называемого позднего большинства, инноваторы и ранние приверженцы тренда утрачивают ощущение элитарности и новизны этих практик.

Потребность инфлюэнсеров-инноваторов и ранних последователей в отстройке от массовой аудитории проявляется в маркетинге, а также в поиске новой концепции New Cool. Этот паттерн взаимоотношений с трендом – характерная черта инноваторов и Early Adopters: они всегда так делают, давая импульсы культурному движению/прогрессу. Кроме того, это естественный цикл функционирования значимого для общества тренда. А культура соушал-инфлюэнсеров, безусловно, важный для развития цивилизации тренд.

Увеличим зум и посмотрим на этот тренд поближе.

В настоящее время мы видим два логичных процесса. На первый взгляд, они противоречат друг другу, но это видимость. Понятие Instagrammable стало вполне официальным критерием масс-маркетного качества. Если ваш отель, ваши пирожные, интерьер вашего кафе, ваш маркетинг, ваш ивент, что угодно, не инстаграммабл, то массовая аудитория не получит от контакта с брендом и продуктом имиджевых дивидендов, не сможет закрыть гештальт самопрезентации через постинг красивых фото и видео. Надо понимать, что это одна из форм кэшбэка. Тренд на Instagrammable как всеобщий критерий качества потребления и экспиринса активно двигает прогресс в городской среде и секторе гостеприимства, хотя и кажется легкомысленным. В Instagram даже есть популярный хештег instagrammable.

Кейс. Молодежная аудитория все чаще может обнаружить в выдаче Booking дизайнерские хостелы. Они не просто современно оформлены, а сделаны именно Instagrammable: вызывают желание сфотографировать нетривиальный интерьер и выложить в соцсети с тегами, чтобы получить «гормональные дивиденды», то есть удовольствие от контакта с личным комьюнити, его внимание и лайки как сигналы сопричастности. То же касается дорогих отелей: они становятся еще более инстраграммабл, чем прежде, развивая инфраструктуру и предлагая изобретательные экспириенсы.

Переосмысление культуры инфлюэнсеров – логичное развитие генерального тренда на Social Media Hangover. Пик энтузиазма относительно соцсетей в глобальном сообществе пройден. Теперь это обыденность, часть нашей повседневной жизни. Тем временем, проблемы накопились и решиться не могут. В частности, потому что Интернет перестал быть свободным и в смысле социального менеджмента, и в смысле естественных для капиталистической экономики эффектов. (Интересно, что появилось новое понятие 'techlash'. Это продолжение еще одного тренда: на бэклэши со стороны общества. Бэклэш подразумевает острую осуждающую реакцию, соответственно, теклэш – в сторону технологических компаний).

Хотя культура инфлюэнсеров и стала частью обыденности в Digital мире, общество не привыкло к ее специфическим паттернам и побочным эффектам. И здесь мы видим клэш, столкновение реальности и образов инди-продакшена с осязаемой для людей психологической значимостью инвестиций внимания, усилий и времени в личный соушал-капитал.

Кейс. После того, как инста-аккаунт со 100 000 подписчиков, принадлежавший девушке Джесси Тейлор, был удален, по всей видимости, из-за троллинг-жалоб на спам, она выложила эмоциональное видео на YouTube-канал и обратилась в полицию. Удаление сравнительно развитого аккаунта девушка сравнила с убийством. Как бы это ни звучало для многих, тут содержится важный для понимания культуры инфлюэнсеров инсайт. Люди годами инвестируют время и усилия в создание своего представительства в соцсетях, их сетевое я становится по-настоящему важным для них, а иногда это и бизнес, основной источник доходов. Вместе с тем, такие прецеденты ярко подчеркивают суть претензий со стороны критиков культуры инфлюэнсеров.

Другой кейс, объясняющий состояние культуры инфлюэнсеров и перемещение статуса New Cool, – видео про нашествие инфлюэнсеров на живописное калифорнийское поле с цветущими оранжевыми маками. Видео-фичер подразумевает вопрос: это ок специально приезжать на природную достопримечательность только ради красивых фото и, делая эти фото, вытаптывать цветы, которые и создают этот редкий природный феномен?


Итак, культура инфлюэнсеров распространилась в широкие слои общества и вышла на плато продуктивности, а также накопила большой «этический долг» и «психологический долг». А такое положение вещей означает, что для трендсеттеров (инноваторов и Early Adopters) тренд становится антитрендом.

Культурные первопроходцы и ранние последователи всегда стремятся отстроиться от мейнстрима с его накопленным «долгом уязвимостей», проблемных составляющих. И таким образом они создают следующий образ New Cool, «нового классного», романтического, пока лишенного статистики проблемных составляющих. Надо понимать, что это никогда не моралистично, хотя всегда подается моралистично. New Cool – это своего рода должность в культуре эпохи. Этот статус переходит с одного концепта на другой по мере утраты новизны и романтического образа, а также накопления критической аргументации, смены контекста и трендов.

Маркетинговый кейс. Компания Diesel выпустила серию кинематографичных рекламных роликов под тэглайном Be a Follower, показывая паттерны инфлюэнсеров. В частности, фокус на имидже и фотографирование еды вместо счастливого общения с реальными друзьями во время перекуса.
Источник видео: Diesel, YouTube
В чем суть New Cool? Собственно, в отстраивании от культуры соушал и инфлюэнсеров. Ирония в том, что тренд работает за счет двух противоположно направленных процессов. Соушал-медиа и культура инфлюэнсеров действительно встроились в масс-маркет, а это значит, что они функционально полезны: они облагораживают среду, делают более эстетичными тревел и сектор гостеприимства, ускоряют приток свежих визуальных решений, обогащают наш опыт. Инфлюэнсеры информируют, и это, если угодно, общественная работа. Их работа имеет свои производственные особенности, сравнимые с работой телеоператора, например. Тем не менее, работой она считается в обществе только в единичных случаях: когда приносит серьезные деньги и признание в каком-то виде. Общество пока не категоризировало этот феномен так, чтобы считать культуру инфлюэнсеров трудовой деятельностью наравне с работой волонтеров или платных профессионалов (врачей, поваров, гастрономических критиков, телеоператоров, водителей и т. д.)

Абсолютно новый передовой образ времени пока не созрел на пороге третьей декады 21 века. Следующий New Cool пока не очевиден, но он обязательно будет. Отстраивание от культуры инфлюэнсеров – это такой кайнда New Cool через отрицание. Недооценивать его не стоит, потому что это про возвращение человека к человеку, природе и городской среде, но через Digital-инструменты. Этот тренд настраивает людей на фиджитал-лайфстайл. Про Phygital блог Tendencyc писал вот тут. tndncyc
Данный материал не является рекламным и не призывает ни к каким действиям. Вся ответственность за восприятие и трактовку материалов блога лежит на читателях. Статью необходимо рассматривать исключительно как трендспоттинг, наблюдения за глобальными трендами.