16'01'21 — TRENDWATCHING




Тренд. Rock Pets.
Домашние животные:
апгрейд иерархического положения
и рынка заботы

Анастасия Подберёзкина
Маркетинговый трендвотчер / трендспоттер.
Аналитик трендов поведения потребителей


Трендспоттинг-блог Tendencyc рассказывает о нарастающем тренде, слабые сигналы которого начали появляться пару лет назад. Домашние животные выходят на следующий уровень иерархического положения в жизни молодого горожанина. В сочетании с трендом на культуру заботы это выразительно работает на уровне маркетинга и рынка. В 2020 и 2021 этот тренд делает акцент на миниатюрных и небольших собаках-компаньонах, таких как даксхунд (такса), шпиц, чихуахуа, пудель бишон фризе, сиба ину и т. д.


Сама идея того, что милые домашние животные заняли наивысшее иерархическое положение на Земле, поскольку Homo Sapiens обслуживает, кормит, украшает, защищает и развлекает их, – не нова. Вы могли видеть эссе и мемы об этом несколько лет назад. За эти несколько лет тренд эволюционировал и стал чем-то новым. Мы наблюдаем развитие тренда на следующий иерархический апгрейд домашних животных. Казалось бы, куда ему эволюционировать. В действительности в этой теме много активности и ноухау. Можно заметить массовое распространение и нормализацию образа жизни, где милые собачки позиционируются уже не в качестве питомца, а в качестве жизненного компаньона, субъективно заменяющего представителю молодого поколения партнера, друга или ребенка, по осознанному выбору владельца.

В англоязычном секторе соцсетей достаточно распространенные на начало 2021 года паттерны – называть себя «мамой» питомца и репрезентовать себя публике, например, словами "mother of two dog-sons." Трудно определить, в каком случае человек шутит и не шутит, описывая себя и свою жизнь. Есть влогеры, которые документируют в своих видео многолетнее дружеское партнерство с питомцем. Из таких влогов очевидно, что собачка заняла место «значимого взрослого» или ребенка в жизни конкретного человека. И, по сути, хозяин животного больше ни с кем не общается. Что, к слову, является опасной социальной и психологической ситуацией, учитывая срок жизни собак: естественный уход питомца – потенциально острая психологическая травма для интровертов.

Значимо, что в наши дни это тренд молодых людей без личной семьи, а не одиноких людей старших возрастов, как это было прежде. Это подразумевает потенциальные отдаленные последствия для тех представителей молодых поколений, которые станут старше и в ходе ревизии пройденного отрезка жизни придут к выводу, что недальновидно инвестировали время не в брак/любовное партнерство и воспитание детей, а в компаньонство с животным. Молодежность этого тренда отражена, например, в музыкальном видео "Woof" популярного у Generation Z исполнителя Sen Morimoto.

Еще одна распространенная ситуация: собаки становятся темой дружбы для людей в мегаполисах. Незнакомые девушки начинают приятельствовать, посещая догкaфе и встречаясь по «официальным» поводам – на празднованиях дней рождения своих домашних животных. При этом для собак заказывают миниатюрные торты со свечами, которые становятся декорациями для фото в Instagram. Занятный формат social media контента – видео о преувеличенной заботе о домашних животных. Здесь мы видим, как субкультура переживает актуализацию и апгрейд в рамках тренда.

Важный критерий, отграничивающий этот тренд от генерального экологического тренда текущего исторического периода, – психологическая связь с собаками и кошками (реже енотами, лисами и другими смышлеными, эмоциональными, игривыми и социальными питомцами) далеко не всегда делает людей этичными в отношении других животных: они продолжают есть мясо, покупать мех и кожу.

Интересно, что собаки заметно вышли вперед в апгрейде социального положения. К слову, параллельно процессам в устоявшемся «комьюнити» домашних животных ученые отмечают признаки самоодомашнивания лис. Таким образом, медленно обновляется своего рода иерархия одомашненных видов и пород. Для сравнения, с собаками человек уже переходит на смысловую коммуникацию. Развитие коммуникативной системы для обмена словами, фразами и смыслами с собаками – очень важный кейс тренда. Появился сет кнопочных девайсов для обмена простыми фразами, понятными одновременно человеку и животному. Ученые проясняют язык поведения кошек и собак. Прецеденты технологизации коммуникации людей и домашних питомцев накапливаются.

Игры для кошек довольно часто запускают на экранах смартфонов и планшетов. В Instagram много видео о том, как собаки смотрят телевизор: они адекватно реагируют на человеческий контент, заинтересованы, в анимации различают животных, их размер, угрожающий или мирный вид, их действия, иногда воспринимают события на экране как реалистичные и потому убегают, лают или даже пугаются страшных сцен из хорроров. А это означает, что некоторые собаки имеют представления о том, что нормально для мира людей, частью которого, видимо, себя считают.

В Instagram и TikTok много видео о том, как кошки реагируют на применение виртуальных масок и фильтров на лицах людей. Например, масок с лицами котиков. По всей видимости, здесь ситуация такая же, как с мемом про огурцы: с точки зрения зоопсихологии, для животных эта невинная игра улыбающегося человека все же становится стрессом и, чтобы не пугать животное, лучше так не делать. Так или иначе, китайская молодежь любит такие видео, поэтому примеров много, и там можно отметить нечто любопытное. Обычно животные косятся, реагируют защитно или озадаченно, убегают или демонстрируют недоумение, оборачиваются на смеющегося хозяина и сравнивают то, что видят на экране смартфона и в реальности. Иногда именно хозяин, а не его изображение на экране, получает лапой по лицу. Это чрезвычайно интересный момент: очевидно, что животное проходит «зеркальный тест» (узнает себя и человека на экране смартфона), а также понимает, что с человеком с виртуальным фильтром на лице «что-то не так» (эффект, сравнимый с Uncanny Valley в восприятии человекоподобных роботов людьми), и если находит это подозрительным и необъяснимым, реагирует на «потенциальную угрозу» рядом с собой, в физической реальности. То есть осознает, что это, по идее, отражение того, что рядом, и знакомится с идеей виртуальности. По сути, это исторические свидетельства того, как некоторые виды животных знакомятся с цифровой «магией» человечества и как реагируют на нее, как интернализируют и вписывают в свою картину мира представления о законах нашего дигитализированного мира. Вполне вероятно, что в рамках этого тренда человек влияет на интеллектуальную эволюцию некоторых видов животных. И держим в уме, что он параллельно создает системы межвидовой коммуникации с некоторыми видами.

Собаки превращаются в компаньонов человека в таком хобби, как создание развлекательного контента для визуальных социальных медиа, в частности, YouTube. Например, становятся моделями и участниками ASMR видео и влогов. Они даже получают свои серии-фичеры на каналах влогеров. Раскрутив один канал, ютуберы иногда открывают канал, посвященный своим домашним животным. Вариация проявления: жизнь домашнего мультивидового комьюнити питомцев становится сериалом в сериале о жизни семейства влогеров. Игра, где собака просовывает нос в «окошко», образованное сомкнутыми большим и указательным пальцем, и радуется вместе с хозяином, которого этот трюк забавляет, стала заметным паттерном влогов и Instagram-видео, Urban Fun сюжетом социальных медиа.

Если говорить об отклике среды и медиа на описываемый тренд, то заметно внимание онлайн-изданий к мемам о животных («Наташ,...», Доге и Чимс, etc.), сюжетам о животных, теме дог-френдли кафе и баров.

Стоит отметить, что большая часть горожан находится за пределами этого тренда, а потому воспринимает взаимодействие с животными в городской среде и их иерархический апгрейд без особого энтузиазма. В контексте специфики тренда интересный прецедент – российский девелопер от лица мопса рекламирует сайт о жилом квартале, спроектированном в концепции dog-friendly.

Как тренд проявляет себя в маркетинге и создании продуктов? На уровне новых паттернов культуры заботы, продажи и презентации коллекций домашних товаров, эстетской косметики и аксессуаров для животных, концептуального фэшна, бытового распространения новых типов товаров и традиций обустройства быта. Это легко заметить по микротрендам YouTube и брендированным каталогам high-life подарков.

Влоги и продуктовый рынок демонстрируют миниатюрные копии диванов и роскошные люксовые домики для собак. В развитых странах Азии можно заметить, что влогеры катают своих собачек по городу в искусно сделанных миниатюрных копиях детских колясок – они продаются специально для домашних животных как альтернатива традиционным переноскам. Таким образом владельцы-влогеры решают несколько задач: это комфортнее, чем нести переноску; можно ходить в модные городские кафе, не беспокоя других посетителей; это способ привлечь внимание в среде, соответствующий глобальному тренду на Urban Fun; это способ показать себя стильным; это способ транслировать идею, что данная персона является трендсеттером (Innovator/Early Adopter). В развитых странах Азии, которые в современном мире – самые передовые трендсеттеры, также есть тенденция к тому, чтобы продавать стилизованную еду для животных в пакетах с изображениями традиционных блюд местной кухни.

После того, как дизайнер Симон Порт Жакмюс показал в социальных медиа свою таксу, эта порода собак приобрела даже большую популярность, чем ранее. Зимой 2020/2021 в российском сегменте глобального онлайн-магазина товаров для дома появилась коллекция аксессуаров для домашних животных. Участие в фотосессии приняла такса.

В медиа часто появляются новости такого порядка: Маколей Калкин объявил, что хочет завести детей, и начал катать в коляске своего кота. Или вот: осенью 2020 года французского бульдога Уилбур Бист выбрали мэром города Рэббит-Хэш в американском штате Кентукки. Или вот: американка потратила 10 000 долларов на обследования и операцию на сердце для своей курицы-питомца. Российский фотограф Никита Терешин, живущий в Берлине, сделал фотопроект, где уличные коты стали героями обложек. Антропоморфизм по отношению к домашним питомцам проявляется и в таких видео, как комический рэп о "thug life" домашней вороны, очаровательной, но своенравной. Студии и рекламные агентства выпускают анимацию со сторителлингом про жизнь современных питомцев. К примеру, «хоррор», где мир представлен глазами домашнего кота. Или анимационный ролик о том, что перекармливать собак так же опасно для здоровья, как и перекармливать людей.

Может показаться, что более-менее аналогичные кейсы были и раньше. Разумеется, но с точки зрения трендвотчинга в описанной Big Picture есть явный новый тренд – выраженный следующий апгрейд иерархического положения животных и связанного с ними рынка заботы. Возможное, но не единственное объяснения тренда: невозможность или нежелание завести семью и отношения в мире, разъединенном социальными медиа и другими явлениями, делает людей ближе со смышлеными, не оценивающими, простыми, покладистыми, любящими и забавными домашними питомцами. Которые, как оказалось, органично встроились в social media культуру современного человека – развлечения, юмор и хобби в реальной и цифровой средах. tndncyc
Данный материал не является рекламным и не призывает ни к каким действиям. Вся ответственность за восприятие и трактовку материалов блога лежит на читателях. Статью необходимо рассматривать исключительно как трендвотчинг / трендспоттинг, наблюдения за глобальными трендами.